Voor een bedrijf betekent meer (betalende) klanten meer omzet en dus bedrijfscontinuïteit. Maar: hoe blijft de klant trouw aan een product, aan een merk. Of nog belangrijker hoe blijft de klant trouw aan jouw fitnesscentrum? Marketeers zijn dagelijks bezig met product- en merktrouw en maken daarbij gebruik van bewuste en onbewuste gedragsprincipes van de mens. Een aantal principes is hierbij interessant om te vermelden:
- Verliesaversie: verliezen doet meer pijn dan dat winnen een goed gevoel oplevert. Opgeven van oud gedrag doet pijn en het is vaak nog onduidelijk wat het nieuwe gedrag voor moeite kost en wat het oplevert. Dus dan blijf je lekker op de bank zitten in plaats van naar het fitnesscentrum te gaan.
- Omgevingsinvloed: mensen stemmen af op hun omgeving en op het gedrag van de mensen in hun omgeving. Denk aan spiegelen met de ander in een sollicitatiegesprek. Als je omgeving niet veel beweegt, laat staan aan sport doet, dan stap je zelf niet zo snel naar het fitnesscentrum en kost het meer moeite om te blijven gaan.
- Over- en onderschatting (het Dunning-Kruger effect): mensen hebben de neiging zichzelf en bijvoorbeeld hun doorzettingsvermogen (als het gaat om sporten) te overschatten en de moeilijkheid van een taak te onderschatten.
- Onbewuste denkpatronen: deze helpen ons bij het maken van de vele dagelijkse keuzes. Niet alle keuzes gedurende de dag maken we volledig bewust. Bewuste keuzes kosten relatief veel energie en vereisen een ‘kosten’-‘baten’ afweging. Wij hebben daarom een deel van onze hersenen die heel snel en automatisch gebeurtenissen in een context plaatst en op basis daarvan een onbewuste keuze maakt. We hebben automatische associaties bij fitnesscentra, bij eigen effectiviteit (ik kan dit wel of niet), zweet, de mening van anderen over onze sportkleding of sport (bijvoorbeeld meteen denken aan topsport).
Sporten niet altijd het einddoel
Veel mensen dromen over een leven waarin alles goed loopt, ze zijn gezond en gelukkig en zitten lekker in hun vel. De meesten weten echt wel dat sport en bewegen goed is voor de gezondheid. Afhankelijk van bijvoorbeeld hun sociale omgeving (omgevingsinvloed) en beeld van hun eigen effectiviteit (over- of onderschatting), stappen ze een fitnesscentrum binnen om –zo denken ze- te gaan werken aan hun gezondheid. De ambities zijn vaak groot en zodra blijkt dat het meer moeite kost dan gedacht, en dat het betekent dat men keuzes moet maken tussen dagelijkse beslommeringen en fitness, ligt een verminderde motivatie op de loer (onbewuste denkpatronen). Wellicht is het motief dat ze lazen op een billboard ‘werken aan de gezondheid’ en de belofte ‘na 3 maanden resultaat’ aansprekend. Misschien zijn ook wel de onwaarschijnlijk lage abonnementskosten een belangrijk motief. De vraag is of dit echt de dieperliggende motieven zijn van mensen of dat dit motieven zijn die door de buitenwereld zijn opgelegd. Ook fitnessinstructeurs denken, net als iedereen, vanuit hun eigen kaders. Logisch is het dat deze instructeurs sporten zelf heel leuk vinden en volledig geïntegreerd hebben in hun dagelijks leven. Ze gaan er in hun onbewuste denkpatroon vanuit dat degene die komt sporten er ook zo over denkt of dat ook als einddoel heeft. Het is echter belangrijk dat fitnessinstructeurs, zeker bij individuele begeleiding, op zoek gaan naar de echte drijfveren van mensen om te komen sporten. Welke dieperliggende behoefte heeft deze persoon? Wellicht is dat meer energie overdag, beter slapen, mensen ontmoeten, houvast bij het stapje voor stapje aannemen van een andere leefstijl of misschien wel iets heel anders. En wat moet deze persoon laten, van welk gedrag neemt deze persoon afscheid (verliesaversie)?
Concurreer niet met prijs maar met ander gedrag
De afgelopen jaren bestaat er flinke concurrentie in de fitnessbranche, grotendeels op prijs. Sommige fitnessondernemers willen uit deze moordende vicieuze cirkel stappen en zijn op zoek naar nieuwe markten. Er ontstaan nieuwe concepten zoals brede fitnessscholen die zich richten op verschillende doelgroepen. Deze ontwikkeling vereist steeds meer maatwerk en kennis over en ervaring met het aansluiten bij hetgeen een doelgroep raakt en ook letterlijk in beweging brengt. Oftewel de dieperliggende drijfveren. Concurreren op prijs is vaak een eindstation voor een markt. Een duurzame toekomst voor de fitnessbranche zou wel eens kunnen bestaan uit het ontwikkelen van concepten en contactvormen die aansluiten bij de echte drijfveren van mensen. Bijvoorbeeld rekening houdend met de genoemde gedragsprincipes. Zorgen over retentie zijn dan misschien wel verleden tijd!
Karen Hitters, werkt als adviseur bij het Nederlands Instituut voor Sport en Bewegen (NISB). Zij is expert op het gebied van bewegen op het werk, gezondheidsmanagement en gedragsverandering.